简介
当纽约时报也不得不削减年终奖，并声称要向总部借款以维持现金流的时候，你才会相信：这场风暴正使众多报纸企业倒闭或者即将倒闭。
上周一，当美国第二大报业集团——美国论坛公司宣布申请破产登记之时，一年前斥82亿美圆巨资买下该公司的芝加哥亿万富豪山姆·赛尔表示，这完全是因一场“完美风暴”所致。你可以怪罪读者，还有那些已经从印刷品上撤离的广告商，甚至也可以把一场来势凶猛的经济大衰退也牵扯进去，果真如此，你就已置身于一场大麻烦当中了。赛尔未能提及的是，正是他的大手笔收购带来的大堆债务埋葬了公司，任何一场风暴都有可能将其推倒沉没。不过，尽管赛尔在制造各种借口掩盖自己的管理不当，这场所谓“完美风暴”却是货真价实的，一些我们耳熟能详的报纸可能会因此毁之一旦。裁员与并购早已司通见惯。据报道，《迈阿密先驱报》和圣地亚哥《联合论坛报》已加入沽售大军，而康涅狄格州的律师们也在为保当地两家报纸大船不沉而竭尽全力。即使是纽约时报公司也大幅削减股票分红，并宣布将向总部伸手要钱，以避免现金流出现问题。
要问所有这些麻烦的源头，答案并不神秘：广告收入已经枯竭。单是第三季度，它就已较去年下降18%，总价值几乎高达20亿美圆。过去十年间，报业公司多数时候的盈利都令其他行业嫉妒不已。今年呢，只要不亏损他们就已额首相庆了。许多传统意义上的广告商，如大型百货商场，也在奋力求存，而住宅市场泡沫的破灭更令房地产广告化为泡影。纵然是原先被认为可担当拯救行业大任的在线广告最近也下降得厉害，况且不管怎样，它们还远不如印刷品对手那样利润丰厚。各大报纸曾试图通过降低成本来适应新的环境，结果却不尽如人意：精简人员与缩减版面使报纸对读者和广商的吸引力进一步降低。有几家报纸，像《华尔街日报》和《今日美国》避免了大面积减员，它们在维护读者群方面往往做得更好，这并非只是偶然。
报纸读者群在过去几十年间一直呈缓慢递减的趋势，今天美国订报人占全国总人数的比例大概只有四十年前的一半，互联网的出现和兴起更火上浇油，让缓慢递减演变为大幅骤减。在许多人看来，今天的报业就相当于二十世纪初叶的铁路，一个曾经繁荣一时、然而在新技术逼迫下逐渐走向衰落的行业。在上世纪60年代的一篇知名论文《营销近视症》中，作者西奥多·莱维特坚称铁路公司就是不能适应变化的公司的典型。莱维特指出，集中精力关注产品而不是消费者，使得这类公司在理解自己的核心业务时发生偏差。当年这些公司的大老板们要是能意识到他们身处的是运输业，而不是铁路业，他们或许早就已经转到货运和航运领域，也轮不到其他公司指点江山。由此及彼，不少人也认为各大报社如果能醒悟自己身处的是资讯业，而不是印刷业，它们也许就能更迅速、更顺利地向网络转型。
此话有几分道理。果真如此，各大地方报纸可能会比今日更积极主动，更懂得利用品牌优势，主导网上分类信息领域，不至于让Craigslist独享其美。网络信息通常都是铺天盖地而来，聚合和筛选之类的工作价值凸显。可事实上，互联网上没有一家重要的信息聚合网站，更枉论Google News这样的业界领头羊，是由一家报业公司运营的。即便现在，不少报纸仍端着“非我发明”症患者的臭架子不放，把自己的网站弄成“围墙花园”的模样，禁止其他新闻网站接入。从一个印刷品出版商的角度，尚且情可原：为什么要为别人的作品大肆贴金呢？这样的做法在网络世界却是完全说不通的。
不可否认，犯错误的代价是昂贵的，可这还不是事情的全貌。当前这场危机的特殊之处在于，尽管几个报业巨擎的利润率有所下滑，有可信证据表明，其受欢迎程度却相对提高了。博客运营网站的发展壮大，其中依托传统报章内容发挥演绎的并不在少数，帮助报纸扩大了覆盖面。虽说今天的报纸将面临更详细的审读，但这也算是对它们地位依然举足轻重的一种间接恭维。通常，当一个行业陷入莱维特所说的这种困境的时候，其原因是人们已放弃了它的产品。然而现如今人们使用《泰晤士时报》并不比十年前少。他们使用得更多。不同之处在于，今天他们不必再为之掏腰包了。换句话说，报业的真正问题不在互联网，而在我们。我们想要无所不往的万能钥匙，我们想立刻就要，而且我们还希望它是免费的。这是一个消费者的美梦，它最终将受到现实的抵触：如果报纸的利润消失殆尽，它们的产品也一样。
莫非这就是报纸的宿命？也不尽然。可以想象它们的前途会有很多，可以是由基金会运作的非赢利组织，可以依靠读者捐款生存，亦或是为摇缠万贯的资助人充当忠实的传话筒，甚至有一小部分报纸公司仅靠网络收入就足以养活通常靠广告费维持的战略工作。遇见以下这样的景象我们也不会感觉震惊，比如说，在不远的将来，一些美国的大城市可能不再有地方报纸生存；更重要的是，几乎可以肯定我们将目睹报纸所能提供的内容，无论是数量上还是种类上，将大幅减少。只是在当下这段时间，读者还同时享受着两个世界的最好：旧秩序的所有福利，高盈利的媒体王国提供的深入报道、经验丰富的编辑等等；以及新秩序的低收费。但这种情况不会持续很久。很快，我们就将开始付多少费读多大量，也许我们会发现那会是多么地少得可怜。